TranscriptaseRevue critique
de l'actualité scientifique internationale
sur le VIH
et les virus des hépatites

   
Recherche dans les archives Transcriptases avec google.
Les archives contiennent les articles parus dans les N° 1 à 137.
Les articles des n° 138 et suivants sont publiés sur
www.vih.org


n°108 - mai-juin 03

 


VIH - HUMEUR

Les limites de l'approche publicitaire dans la prévention

 

Vincent Perrottet

graphiste (Saron-sur-Aube, France)

 








Quelle est la légitimité des publicitaires à réaliser des messages concernant les comportements, la solidarité ou l'entraide ? Réactions et décryptage du concepteur graphique de TranscriptaseS à propos d'une campagne de sensibilisation parue dans la presse française en décembre 2002.

 

"Vous avez tort de confier à l'industrie publicitaire des messages d'utilité publique." Voilà, au regard des trois images produites par Sida Info Service (0 800 840 800), ce que j'ai envie de dire aux associations de prévention et d'actions qui luttent contre le sida, le tabagisme et toutes les formes de consommation de drogues ou la délinquance routière, aux associations altruistes dont le premier objectif est la solidarité humaine.
Vous vous trompez en croyant (car il ne s'agit pas ici de pensée) que la communication de masse (la publicité) peut nous faire réfléchir sur des sujets aussi complexes que la conscience d'une maladie, celle des addictions ou des comportements qui concernent la communauté humaine.
Lorsqu'une personne d'une agence de publicité passe une heure à se consacrer à ces sujets, elle en a passé vingt-trois à nous convaincre que, sans acheter la dernière Peugeot, le dernier yaourt Danone ou la dernière paire de Nike, notre vie ne vaut pas la peine d'être vécue. Elle nous a envisagés comme une "cible" ou comme un "marché". Elle n'envisage pas le commerce comme celui des idées, mais comme celui du tiroir-caisse, la valeur de l'action se calculant à la Bourse et non au temps passé d'un bénévole passionné.
"Les masses" doivent rêver, rire gras ou avoir peur. Les masses ne doivent pas réfléchir car de la réflexion naît l'esprit critique, et celui-ci ne fonctionne jamais à l'injonction, à l'affirmation sommaire, à l'ordre du plus puissant fût-il celui de la raison.

La campagne de Sida Info Service diffusée dans la presse magazine en décembre 2002 avait pour objectif de remobiliser, autour de la prévention du sida, les jeunes qui croient que la maladie peut être régulée par les médicaments, que l'on n'en meurt plus. Il était aussi question de rendre plus visible la maladie.
Que lisons-nous et que voyons-nous ?
Sur les trois images, une même phrase : "Vous avez raison de ne pas vous protéger du sida, on vit très bien avec" et le logotype de Sida Info Service.
Les photographies accompagnant cette phrase nous montrent, en regard subjectif, c'est-à-dire comme étant une partie de nous-même :
- des mains de femme enfilant une sandale sur un pied aux orteils nécrosés ;
- une main de femme tenant des cheveux face à une glace de salle de bain ;
- un fond d'évier sur lequel reposent une molaire à la racine sanglante et une brosse à dent qui l'a probablement déchaussée.
Une ambiance identique aux 3 photographies peut nous faire penser à une unité de lieu, par exemple une salle de bain. Cette ambiance est volontairement dramatique.
La dominante verte (ou glauque) donnant au décor et aux parties du corps exposées l'impression de maladie ou de pourrissement.
Le photographe a fait le point sur les doigts de pieds, les cheveux et sur la molaire pour augmenter l'effet du regard subjectif.
L'association nous demande donc de nous projeter dans le rôle de la personne malade représentée dans cette mise en scène photographique.
Nous sommes une femme qui revendique la maladie et ses symptômes et les affiche littéralement. Une personne qui joue avec le sens de sa proposition littéraire et le sens de l'image de son corps abîmé. Une personne qui se sent bien dans la maladie et fait appel au raisonnement du public ("Vous avez raison...") pour lui proposer la maladie comme mode d'existence possible et agréable ("...on vit très bien avec").
Mais nous, public averti, cultivé sur le sens des images et de leur usage, nous qui maîtrisons les règles du jeu de la publicité qui sont que : rien n'est sérieux, rien n'est vrai, ni le rêve ni la peur, ni même la pensée, nous ne pouvons pas tomber dans le panneau de la sidérante bêtise du 1er degré de ces images.
Sortir du premier degré, c'est donc élaborer un autre scénario de lecture et refuser la projection dans ce corps malade.
Ce n'est pas nous que nous voyons, mais une personne anonyme, malade qui revendique son état et nous le recommande car la proposition littéraire subsiste, que l'on se projette ou non dans le personnage.
Il existe donc des personnes séropositives et développant le sida dans ses multiples formes et qui vivent "...très bien avec", qui le signifient de façon "ostentatoire" et nous encouragent à l'abandon de toute forme de protection du VIH. À cet endroit, on peut se poser la question de savoir pourquoi les "créatifs" de l'agence de publicité BDDP & fils n'ont pas montré les symptômes les plus courants, violents et invalidants du développement des infections opportunistes liées au sida ? Les kaposis, les lypodistrophies ou l'amaigrissement total ont-ils une réalité moins photogénique ?
Cette seconde hypothèse de lecture ne serait pas tant de nous montrer les traces d'une maladie mais plutôt de nous parler de l'exhibitionnisme d'une personne malade, de sa morbidité, de son attitude pour le moins perverse à nous encourager dans le sens d'un raisonnement morbide.
À cette étape de l'analyse sémantique, notre pensée est déjà en vrille, prise entre sens et contre sens, prête à accepter de s'écraser sur la lecture juste de ces images, du point de vue de ses concepteurs : Il faut tout comprendre à l'envers !
Il faut lire "Vous n'avez pas raison de ne pas vous protéger du sida car on ne vit pas bien du tout avec". Et ces images ne nous représentent pas, ni nous ni une femme séropositive/malade/perverse, mais sont les photos d'une intimité qui ne se révèle à nos yeux que pour nous engager à ne pas faire comme elle. Acte profondément altruiste et solidaire...
Mais là encore, quelque chose ne va pas. C'est le "style" même de la mise en scène de ces photos et de ce texte. Le côté tragico-humoristique produit par la dichotomie texte/image, l'apparent trucage/maquillage des situations (on est affligé en pensant à ce pied sain maquillé pour la bonne cause, à l'ami dentiste qui a prêté la molaire d'un patient que l'on a rougie à l'encre Pélikan et à l'assistant du photographe qui a sacrifié une mèche de ses cheveux...).
On se demande comment une personne vraiment séropositive, contaminée d'une façon ou d'une autre, et développant les mêmes symptômes que celle de cette fiction, peut recevoir cette campagne ? En quoi peut-on affirmer pour elle, qui se projette forcément dans ces images, que l'on vit très bien avec le sida ?
Peut-on décrire des symptômes rares de la maladie et stigmatiser l'ensemble des séropositifs ? Les malades jouent-ils ainsi entre les mots et les signes de leur maladie ?
Où est l'expression absolument nécessaire de la solidarité envers ceux qui souffrent et envers leurs proches ? Les sentiments de peur et de rejet sont-ils les plus à même de nous faire réfléchir et agir ?
L'histoire de la communication humaine démontre le contraire.
La peur referme les êtres sur eux-mêmes, provoque de la défiance vis-à-vis des autres, amène à la violence. La peur ne fait pas réfléchir. Elle comprime notre intelligence et notre courage face aux choses complexes de l'existence. Elle est souvent l'arme de ceux qui tirent profit des dissensions humaines. Ses arguments sont la stigmatisation, le rejet de réelles connaissances culturelles, historiques, sociologiques qui seules nous permettent d'évaluer et de résoudre des problèmes sociétaux.
Pour finir, je suppose que les concepteurs de ces images attendent du public "visé" qu'après une première approche qui nous propose de nous identifier ou non à une personne développant son sida, nous décidions de nous prémunir des risques et des pratiques de contamination, qui ne sont pas exprimés ici, d'une façon qui n'est pas plus explicitée.
Je suppose qu'ils supposent que tout le monde sait comment prévenir une contamination VIH ou VHC.
Mais surtout, je suppose que, comme d'habitude, les concepteurs de ces messages s'intéressent moins au sens réel des images (qu'ils ne maîtrisent pas) qu'à la fonction basique d'attirer l'attention du lecteur sur l'émetteur.
Cette campagne emploie la technique publicitaire "Je choque donc je signe" pour nous amener à la "marque" en bas à droite, en signature.
L'objectif de Sida Info Service est que le public ciblé compose le 0 800 840 800 pour savoir si on meurt par les doigts de pieds ou en devenant chauve.
La marque Benetton et son mentor Toscani ont largement éprouvé ce système qui s'est révélé imparable pour faire parler d'elle en bien ou en mal, l'essentiel étant qu'elle accapare d'abord l'espace public puis les pensées et les commentaires.

Il y a un véritable problème de société à confier la réalisation de messages qui concernent les comportements collectifs, l'expression de la solidarité et de l'entraide humaine aux publicitaires. Ils sont avant toute chose les serviteurs de l'argent roi, de la compétition, de la vitesse, de l'individualisme et de la peur du manque produits par le monde consumériste qu'ils nous inventent. Par leur images très faibles plastiquement et presque toujours contre-productives intellectuellement, ils ont pollué les murs et les objets des plus belles villes, ils ont accaparé les supports médiatiques et asservi leurs journalistes, ils rendent volontairement confus un monde complexe.
La classe politique y a perdu une partie de son âme et un nombre colossal de citoyens.
Est-ce au tour du monde associatif de perdre sa crédibilité ?